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客户在哪里?解析保险为什么不好卖了

本文来源于新浪财经 2021-07-14 14:45:00
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一、保险真的不好卖了吗?

保险业单月保费已经连续3个月负增长,人身险个险新单已连续3月暴跌、银保新单连续2月骤降。行业交流数据显示,就个险新单标保而言,几乎是一路向下,1月单月增速在开门红以及重疾险炒停售的影响下,单月保费同比增速冲高到40%,但到2月就已经降至11%,到3月更是直接进入大幅负增长态势,3-5月,个险新单标保单月保费增速分别为-29%、-37%、-43%,堪称暴跌。保险正在进入一个前所未有的低迷期。

二、保险为什么不好卖了?

过去20多年,保险业利用经济红利、客户红利和市场红利等原因,实现了跨越式的发展。但从2017年以来,行业或主动或被动地推出了一系列正本清源的改革举措,表明过去20多年粗放式的发展模式已经难以为继,保险业进行一个新阶段。新阶段的具体体现就是经济环境、客户和市场均发生了本质变化。

1、经济环境变了

一方面,宏观经济从过去20多年的高速增长阶段转向高质量发展阶段,经济增速下行。另一方面,经济增长的结构也在发生变化,加之新冠疫情的影响,中小企业的经营资金压力在加大,居民财富和可支配收入增速在下降。这些都导致保险的购买主体在购买决策时更加谨慎。

2、客户变了

据不完全统计,过去20多年市场上从事过保险营销工作的人员累计达到 5600万,这些营销人员,利用自己的缘故关系,推销了大量的保单。而现阶段,完全没有接触过保险的人数在减少,大量客户进入保险二次采购阶段,对保险产品的选择更加理性,从被动接受转变成主动选择,从“要我买”转变成“我要选”,保险销售的难度在加大。

同时,现阶段的客户更加注重高品质的服务,量身定做的产品和客制化的服务成为客户选择的重要因素。尤其是近些年随着数字化的普及,客户追求极致的体验,倾向于线上与线下相结合的自动化、便捷化的投保和服务流程。这对仍以传统模式为主的保险企业造成了巨大的压力。

3、市场变了

伴随着社会经济的发展和保险产品的普及,中国保险行业逐步由增量市场走向存量市场。在大江大河式的增量市场中,对市场主体的经营管理能力要求较低,随波逐流式的跟随策略都可能获得一定的增长。粗放式的发展会带来规模的快速扩张,市场主体习惯于这样的市场环境和经营模式。而精耕细作式的存量市场意味着改变,意味着更加激烈的竞争、深刻的博弈和明显的分化,传统粗放式的经营模式显然不能适应存量市场的要求,必须向专业化经营、精细化管理和差异化竞争转变。

从上面三个方面可以看出,无论是宏观经济、客户还是市场,都较20年前发生了根本的变化,但作为市场主体的保险企业没有做出相应的改变。拿着旧地图,永远找不到新大陆。因此,保险企业必须要因时而变,统筹规划,对产品、服务和营销模式进行优化和升级,才能在新阶段立于不败之地。

三、保险应该怎么卖?

以客户为中心,统筹设计新的运营模型,包括目标客户,与目标客户对应的产品和服务以及能触达并深耕客户的多渠道。

1. 客户在哪里?

多年来,很多保险企业都宣称“以客户为中心”,但在实际运营中,往往还是基于公司和渠道,开发爆点产品,制定业务节点,投入大量营销费用,分阶段、有计划地人为拉高业务,完全忽略客户最真实的保险需求。

新阶段的客户通吃策略已经被证明是一条走不通的道路,细分市场策略是每一个保险企业必须要思考的问题。保险企业必须要清晰地定位自己的目标客户,制定客户画像,描绘客户旅程。

关于目标客户的选择,实质是商业模式的选择。不能简单地说中高端客户优于大众市场客户。目标客户一定要与公司的价值主张、产品和渠道匹配。

目标客户确定后,要进行相应的客户旅程再造,从客户对保险需求的感知、保险产品的咨询、保险产品的购买、保险服务的申请与获取,再到保险需求的二次开发,保险企业应实现全周期、多维度覆盖客户旅程,并针对不同客群和渠道提供个性化、多元化、重体验的产品与服务。保险企业应该思考如何从现在的“销售驱动模式”转向“基于客户旅程的顾问式营销模式”,而这才新阶段下保险企业生存和发展的唯一出路。

客户经营的关键是数字化技术的应用。保险企业要在整个客户旅程中增加客户的数字化接触点,提升捕捉和分析客户数字信息的能力,建立真正以客户为中心的数字化客户管理体系,对客户进行精细化管理和经营。要围绕客户建立生态圈,通过健康管理、财富管理、保障管理、车生活等不同场景的生态圈,打造客户引流、开发、服务、变现的客户经营闭环。

2. 客户到底需要什么样的产品和服务?

在明确目标客户的基础上,要真正了解客户的需求,要基于目标客户特定的需求设计产品和服务。

保险企业要提高产品和服务的供给能力。到底哪种产品好?坦率的讲,市场是没有最好的产品,只有最适合客户需求的产品。客户的风险保障需求千人千面,没有可能通过一款所谓的爆点产品通吃所有客户。因此,保险企业应该充分利用新技术获取客户数据,基于大数据分析进行客户分群,基于不同客群甚至个体客户不同生命周期面临的风险缺口开发设计量身定做的意外险、健康险、年金险、寿险、财险保险、责任保险等保险产品。

同时,新阶段对保险提出新的要求。保险企业必须要重视相关服务的开发,尤其是与保险相关的风险管理服务,要从传统的事后理赔型经济补偿角色转向全流程的风险管理角色,为客户提供“保险+服务”的整体解决方案,增加客户粘性与客户满意度。

3. 如何通过匹配的渠道触达目标客户?

个人代理人渠道在过去20多年的发展中发挥了重要作用,但随着人口红利的消失,过去动辄800万的代理人体系很难再现。保险企业要在明确目标客户及其需求的基础上,通过数字化赋能,实现线上线下多渠道协同,强化与客户的交互。

当今社会已经进入一个移动互联时代,消费者的购买行为和习惯正在发生重大变化。保险企业必须跳出保险行业自身去思考模式创新。客户由于已经有了零售、银行、旅行、社交网络各方面的线上体验,必然会对保险消费同样存在较高期望。客户不论在查找信息阶段还是在购买行为的实施阶段,都将通过多种渠道获取、分析和比较信息,最终从某一渠道购买产品。

保险企业要更贴近客户,必须摒弃传统的单一渠道战略开发,重视线上线下多渠道的高质量交互。要构建以客户为中心的多渠道模式,夯实线上渠道与线下渠道的协同融合。保险企业必须通过建立高粘性的线上客户触点,收集客户行为数据,丰富客户画像,利用大数据技术,获取客户洞察,并通过客户喜欢的渠道提供购买和售后服务。

总之,保险业进入新阶段,遇到前所未有的新问题,必须要用新思维来看待保险的经营。只有透过保险难卖的现象,看到问题的本质,并统筹制定相应的举措,才有可能厚积薄发,脱颖而出。


 
(编辑:郑嘉意)
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