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基金专题研究:三千亿体量化妆品市场令人心动

本文来源于和讯网基金频道 2017-07-04 11:29:39 我要评论(0
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01 重点摘要

经过长时间的发展,化妆品行业已成为品牌驱动、集团运营为主的全球化产业(2016年全球市场近2200亿美元),各国化妆品巨头逐渐形成。究其原因,单一化妆品品牌难以在全品类获得头筹,且产品同质化背景下单品牌用户粘性较低,使得集团化运营成为必经之路。

尽管品类繁杂,全球化妆品市场的品类格局仍表现出鲜明的地域和人文特色(法国香水领先/亚洲美白产品受青睐/美国彩妆份额大),使得在集团化跨境本土依然能保留差异化优势(如草本等中医药特色),本土行业在错位竞争中仍存大机遇。

对中国市场而言:一方面,行业具备增长动力和潜力:2016年中国化妆品市场规模近3000亿元,预计至2021年达3500亿元(2016-2021CAGR:5%),增速居全球之首(美国3.7%/英国-0.9%/日本0.23%)。增长动力主要源于颜值经济时代下,核心化妆人口增加带来的化妆品使用率提升,以及需求细分化趋势下品类多样化带来的连带销售增量。另一方面,目前行业已进入整合期,资本化趋势难挡:2015年以来化妆品行业资本化、收购频繁(包括品牌间收购、渠道与品牌融合、亦或是跨界产业链并购等),展现出中国化妆品行业的集团化倾向,预计未来三年将是集团化整合和品牌梯队搭建的过程。

02全球化妆品行业进入集团化发展之路

近现代化妆品行业起源西欧,从18世纪传承古老技艺进行家庭式生产的香水作坊,到如今工厂化生产、品牌化运营的1862亿欧元(2016年)全球市场,化妆品已经成为一个品牌驱动型、集团运营为主的全球化产业。

纵观欧美日韩的化妆品发展史,品牌集团化运营是共同的发展路径,期间跨国和跨品类的收购频繁,促使全球十大化妆品集团逐渐形成,包括法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋……

图1全球化妆品行业发展历程

03国内化妆品市场潜力巨大

爱美之心人皆有之,中国化妆品古已有之。早在商周时期,化妆品已经在宫廷中广泛使用,中国古代化妆品积淀了宝贵而丰富的美容配方。中国近现代化妆品行业发展则始于20世纪初期,可分为“小作坊初期生产→海外品牌涌入→本土品牌发展→行业整合”四个阶段,目前处于本土品牌发展向行业整合阶段的过渡期。

对比欧美和日本化妆品行业近现代发展史,中国还在成长期的“国妆”品牌,例如“谢馥春、孔凤春”等,在近现代的战火与制度改革中遭到灭顶之灾,出现行业断代,因此中国没有出现类似法国娇兰、香奈儿、日本资生堂等具有悠久历史,并且持续经营的近现代化妆品品牌。改革开放后,国妆重新起航,陆续出现小护士、大宝、羽西等优秀品牌,但都迅速被海外美妆巨头们纳入囊中,随之偃旗息鼓。近几年,中国美妆个护市场资本活跃,百雀羚、佰草集(上海家化)、自然堂、卡姿兰等一众本土品牌渐入佳境。

根据相关数据显示,2016年中国化妆品市场规模(护肤、护发、沐浴、彩妆、香水)2735亿元,2011-2016年CAGR7.45%,预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长,到2021年行业规模(护肤、护发、沐浴、彩妆、香水)望达3499亿元。中国整体化妆品行业增速高于美国(3.7%)、英国(-0.9%)、日本(0.23%)等发达国家,是全球增长最快的化妆品市场。

图2:各类化妆品市场情况

图3:中国化妆品市场发展情况

移动互联时代下的网红、日韩风效应赋予“颜值”更多商业价值,并由此带动了一系列产业的崛起,医美、美妆、自拍APP/设备、直播等。合适的化妆品配合一定的化妆技术就可达到“微整形”的效果,“大胆追求美、提升颜值需求迫切”的文化背景为化妆品行业发展奠定成长土壤。

根据统计数据,中国“核心化妆品人口”数量在2010年为1亿人,预计2020年将达4亿。随着女性就业率的上升和职场文化的日益国际化,越来越多的中国女性开始将化淡妆作为一种基本礼仪,对化妆品,尤其是彩妆产品的需求量正在飞速增长。部分时尚男性从护肤切入,也逐渐成为化妆品消费群体。年轻代父母意识超前,孕婴童护理产品2011-2016年CAGR高达14.74%。

图4:中国化妆品市场的渗透情况

04政策环境

一方面国家食品药品进度管理局和国家标准委自2013年起对原本放养式、缺乏标准规范的国内化妆品行业进行了大刀阔斧的改革。另一方面,2016年10月1日起国家取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,并将高档护肤类化妆品和成套化妆品税率下调为15%。这一调整促使海外大牌纷纷调整大中华区产品售价。

图5:化妆品行业的相关法规

小结

乘风消费升级浪潮,国内化妆品行业将迎来品牌驱动、集团化运营、全产业链变革、加速资本化的黄金发展期,数千亿空间具备孕育大市值化妆品集团的潜质。核心看好两个方向:

1.护肤领域功能细分化,看好拥有强大产品研发能力和本土文化优势的品牌或集团;彩妆处于发展初期,更易孕育新兴单品,看好拥有差异化定位和明星产品的新锐品牌。

2.拥有资金实力和管理能力的行业整合者,包括多品牌集团化运营、卡位优质代理端资源、布局爆发增长的渠道模式新宠。

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