从人口红利到消费升级,网易考拉如何乘风而起_金融理财_金融频道首页_财经网 - CAIJING.COM.CN
当前位置:金融频道首页 > 金融理财 >
个股查询:
 

从人口红利到消费升级,网易考拉如何乘风而起

本文来源于经济之声 2016-11-08 14:33:11 我要评论(0
字号:

人口红利:原指劳动年龄人口比重较大带来的经济高增长局面,现泛指有利于经济发展的各种人口条件。例如在本文中,“人口红利”就指为跨境电商发展提供支撑的中国移动互联网用户。

消费升级:一般指消费结构的升级,可以直接反映出消费水平和发展趋势。跨境电商的快速发展通常被认为反映出了一种“消费升级”。

2016年10月25日,网易考拉海购在其“11.11”发布会上宣布已成为跨境电商行业跨境进口销售额第一。作为上线仅仅不到2年时间的行业后来者,网易考拉海购不仅在跨境电商市场井喷式发展中快速成长,还成功实现了对天猫、京东等电商巨头的超越。

“红利”时代,壁垒与速度同样重要

解析网易考拉海购的发展,“政策红利”与“人口红利”是绕不开的话题。一方面,从2014年起,国家为推动跨境电商的发展给予了很多政策上的优惠和鼓励,行业规模快速爆发;另一方面,随互联网与出境游开阔了眼界的消费者对于进口商品的接受度日渐提高,跨境电商成了“风口”上的产业。

在机遇来临之时,是做“风口上的猪”,还是做一个好的品牌,网易考拉海购无疑选择了后者。无论是网易丁磊,还是网易考拉海购的业务负责人CEO张蕾都为考拉制定了一个外界看起来非常高的目标:跨境点傻瓜行业前三,并用三到五年的时间内再造一个网易。要知道,2014年网易的全年收入是124.80亿元人民币(20.11亿美元)(来源:网易2014年Q4季度财报)

当然从结果来看,网易考拉海购无疑取得了阶段性的胜利,事实上网易考拉海购仅仅用了一年时间就已经跻身到跨境电商行业第一阵营。在2016年3月29日网易考拉海购的首次品牌发布会上,张蕾就曾总结过这段时间的考拉发展历程,关键在于做好了三件事情。

(图:2016年3月29日网易考拉海购首个品牌战略发布会)

第一件事,确认了网易考拉海购的自营模式。在此之前,如天猫国际、京东全球购、亚马逊中国等电商巨头的选择都是以平台模式为主,可以迅速的扩展商品类目和SKU(商品页面数量),而且运营负担较轻,利润率更好。但在网易考拉海购看来,只有自营模式才能满足消费者对于跨境商品的根本需求:正品、低价以及好的服务。

由于跨境电商行业正处于起步的发展期,因此平台模式往往更关注货物而忽略货源,正品成了消费者选择朋友圈代购或者人肉翻墙的痛点;由于平台模式中定价权往往掌握在品牌方手里,因此除了优惠活动外,消费者很难享受到平价商品;海外直邮以及转运等时效性较差的服务体验,也让已经习惯了迅速收货的中国消费者很难适应。

因此,当主打“网易自营”的网易考拉海购出现后,消费者惊喜的发现关于海淘的所有痛点都被完美解决,也促成了网易考拉海购的迅速成长。在网易考拉海购之后,包括小红书、丰趣海淘等后来者也相继选择自营模式,电商巨头天猫国际和京东全球购也加大了自营模式的比例。网易考拉海购无疑为中国跨境电商的发展树立了一面好的旗帜。

第二件事,抢占保税区仓储资源,以及坚持优质额付款条件。对于传统的电商巨头而言,出于成本优先的考量,仓储资源买不如租,而与供货商长达60-90天的付款流程也有利于流动资金量的提升。但在网易考拉海购看来,仓储资源和付款条件是成就一个电商品牌的重要基石,也是弯道超车的关键点。

一方面,由于跨境电商的特殊性,保税区仓储其实是一个有限资源,己方的优势必定带来竞争对手的劣势;另一方面,付款条件是一把双刃剑,优异的付款条件可以降低供货商对于利润的期待,降低己方的采购成本,并形成零售价格上的优势。说到底,这其实都是平台愿意为用户和商家做多大的承诺,并且将其转化成自身商誉的过程。当然,网易超过240亿元人民币的现金储备帮助网易考拉海购最快速的树立了这份商誉,形成了自己的壁垒。

第三件事,确认自身媒体型电商的定位。对于网易考拉海购而言,无论是自营,还是商誉都只是打好了经营的底蕴,更大的差异性壁垒必须来源于经营的内容,而与其他人将破局点放在爆款商品不同,网易考拉海购将破局点放在了破局“信息不对称”上。

在网易考拉海购看来,中国消费者在海淘时遇到的最大问题是信息的不对称,由于语言、文化等隔阂,消费者在接受进口商品时缺少理性和个性,而通过网易优势的媒体资源和产品资源,网易考拉海购将打破“信息不对称”,为消费者带来更多好的商品,网易考拉海购将这些商品称为“潜爆款”,而网易孵化潜爆款的过程就是媒体型电商。

张蕾曾举例说明,新西兰的麦卢卡蜂蜜很受欢迎,是跨境电商中的一个爆款,但网易考拉团队在澳大利亚找货时发现,澳大利亚某地出产的麦卢卡蜂蜜并不比新西兰的差,“这就是一个潜爆款,可以理解为在路上的爆款。只要找到了好货,后期有好的营销方式,是很容易打造成爆款的。”

自营模式、仓储付款以及媒体型电商,在别人满足于在红利中赚钱的时候,网易考拉海购已经率先迅速构建了实力壁垒。

“税改”巨变,重新理解消费升级

2016年4月8日,跨境电商行业迎来了“税改”。很多人将“税改”看做“政策红利”时代的结束,市场上也出现了“熔断”以及“寒冬”的声音,但网易考拉海购却在“税改”后的日子里如鱼得水,脱颖而出,并再次实现了行业排名的逆袭,并迅速成长至行业第一。

408税改惟独没有影响到网易考拉海购么?税改当然是公平的,只是网易考拉准备的更好而已。在网易考拉海购看来,“税改”最大的亮点在于肯定了跨境电商的合法性,并且肯定了跨境电商的比较优势。张蕾曾在一次互联网行业的大会上这样描述过税改:“从切入跨境电商市场的一开始,我们就明白政策红利是暂时的,因此企业如何思考自身的优势,形成自己的差异化竞争力,并且做更多的准备,就是税改带给所有跨境电商的考题。”

税改是对跨境电商控制成本能力的考题。408之后平均10-30%不等的税费提升以及运费对于价格敏感型商品无疑是个灭顶之灾,重灾区集中在母婴和化妆品类商品,而网易考拉海购从2015年下半年就在不断优化平台的商品构成,日用百货已取代母婴、美妆等成为平台的第一大商品类目,换言之,网易考拉海购用户对于购买成本的提升更能接受。

需要消化成本的不止是消费者,平台以及供货商同样如此。面对税改,部分平台采用延迟付款甚至取消订单来减少对于自己的伤害,但反而陷入了为消化损失而不断提升成本的死亡螺旋,反之网易考拉海购却坚持履行同期价值数亿的商品,不仅维护了在售商品的价格稳定性,也在别人缺货的时候还能做到有货可卖,将危机变为商机。

其实,税改带给跨境电商的变化不止是成本控制能力的思考,还有对于消费升级的重新思考。一直以来,跨境电商所理解的消费升级究竟是什么?是消费能力?还是消费理念?是人群迁移?还是重新聚合?在快速发展的过程中,网易考拉海购也一直在更新着对于“消费升级”的理解。

在2015年张蕾曾经这样描述消费升级:“ 2000年后中国互联网发展的一些热点,首先火起来的是游戏娱乐,然后是C2C的电商,紧接着是B2C追求品质(购买便捷)、继而2013年出现互联网金融、2014年出现进口电商。而这背后其实是中国互联网当下主流互联网用户,他们在不同阶段的需求所塑造的中国互联网发展的趋势。现在这批人,年龄在30岁左右、实际上小有财富、已经组建家庭、有了孩子,他们不再追求简单的便宜的物质享受、而是开始追求品质生活。在未来的5到10年里,社会的财富还将积累在这一批互联网网民的手中,同时他们的生活方式又是互联网化的,因此中国电商进入了(我们称之为)3.0的版本,也就是消费升级,同时跨境电商开始出现井喷”

(图:2016年3月29日,网易考拉海购张蕾分享消费升级)

毫无疑问,此时的网易考拉海购对于消费升级的理解还在于人群迁移和消费理念的阶段,这也与行业的主流观点一致。但进入2016年,网易考拉海购就对“消费升级”有了新的看法,在前不久的“双11”发布会上,网易考拉海购高级副总裁朱静波为我们描述了另一种消费升级的面貌。

第一,消费者更加自信,对于品牌选择的容错成本阙值也在不断提升,并直接加速了新品牌不断崛起的过程,形成了大范围的“品牌迁移”;第二,消费者更加个性,对待商品的态度已逐渐偏离品牌的影响,也促成了现在品牌和商品“标签爆炸”的新局面;第三,消费者更加专业,随着信息不对称的缓解,消费者对于商品的专业度需求不断提升,也要求平台的专业度必须同步提升。比如,网易考拉从很早就不断拓展各类商品的类目与类型,也实现了母婴品类均衡化、保健品类爆款长尾兼具等发展结果。

朱静波举例称,通过与品牌方、合作伙伴甚至大量第三方调研机构的合作,网易考拉一直关注着消费者的变化,也积极响应着这些变化。比如,为了抓住消费者的尝鲜兴趣点,平台近期上线了“日本北海道美食”,尽管价格不菲,也吸引了大量消费者主动尝试并成为忠实拥趸。又如,在个性化方面,网易考拉除了不断引入全球专业榜单外,也在不断尝试对细分消费人群的深入满足,将通过上线日本乐天市场,陆续为国内二次元爱好者带来超过2万件以上的日本原装商品。

自信、个性与专业,这一变化形成了消费者的重新聚合,也为媒体型电商的发力提供了方向。

三大战略,网易考拉海购眼中的新电商

2016年初,网易考拉海购制定了三大战略:正品直采、全球榜单以及场景销售。而在“双11”发布会中,网易考拉海购也对这三大战略进行了复盘,让我们看到了网易考拉如何在正品、选品以及服务上更进一步,以及有关电商3.0的更多想法。

(图:2016年10月25日,网易考拉海购朱静波分享消费升级与双11)

在正品方面,传统的电商以及跨境电商只能做到平台承诺与看见授权,而通过正品直采等活动的溯源,网易考拉海购可以让消费者看见的更多,例如商品生产的过程、例如与品牌方联合签署的商标,以及国际知名质检机构SGS的认证等等。在这个过程中,信息不对称额被最大化的消弭,而消费者可以放心的去抓住需求、抓住标签。更为关键的是,这一过程并没有被局限在平台本身,而是开放给网易全系的移动端产品,网易考拉海购的合作伙伴以及媒体渠道、社交渠道等,只有开放的态度才能真正的促进消费升级。

在选品方面,网易考拉海购在突破传统爆款选品的思路上不断前进。一方面,原产地榜单、自建榜单与合作方榜单让消费者兼听则明,另一方面,抓住最合适的用户痛点也成为网易考拉海购每一次市场推广的核心策略。以2016年双11为例,网易考拉海购推出“超级洋货节”,就是要与过去8届以低价为核心的双11形成区隔,通过与更多国外品牌的沟通,形成消费者生活理念的变化,实现结构和内容上的同步消费升级,无疑也成为今年双11期间的最大看点。

在服务方面,消费升级也主导了网易考拉海购的战略重点。在网易考拉海购的眼中,好的物流体验可以通过最好的物流合作伙伴来解决,但通过对物流体系的改造,依然可以实现用户体验的改进,以及运营成本的进一步降低,惠及到终端的商品价格。网易考拉海购在跨境电商行业中第一次推出了次日达服务,覆盖了江浙地区,同时网易考拉海购还在尝试将无忧退货从7天升级到30天。

跨境电商的未来是什么?在网易考拉海购看来,跨境电商只是中国电商随着中国消费者不断升级的一个标志而已。从C2C时代的淘宝,到B2C时代的品牌化,再到商品品牌的全球化,电商行业应该看到由于移动互联网人口增加而实现的“人口红利”正在逐渐成为过去时,只有充分理解消费升级,抓住消费者的趋势变化,并与自身壁垒优势相结合的品牌才能笑到最后,如同网易考拉海购和我们已经经历过的改变一样。

(编辑:yaodaohui)
关键字: 人口红利
分享到:

财经网微评论0人参与)

查看更多>>
匿名评论
  • 全部评论(0条)
查看更多>>

热门文章

热点商讯

编辑推荐

要闻

更多>>

编辑推荐

  • 宏观
  • 金融
  • 产经
  • 地产
  • 政经
  • 评论
  • 生活
  • 海外

排行榜

  • 热文
  • 本周热文
  • 热图
  • 热评
  • 博客